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百度真的复苏了吗?甩包袱成此次财报好看的关键因素

 百度真的复苏了吗?甩包袱成此次财报好看的关键因素

 
 
  百度近期发布了第二季度的财报,让李彦宏在分析师会上乐得笑了场。
 
  第二季度,百度总营收208.74亿元,同比增长14.3%;净利润44.15亿元,同比增长82.9%。
 
  几项关键数据,包括总营收208.74亿元、网络营销营收178.83亿元、每家网络营销客户的平均营收3.75万元、净利润44.15亿元、运营利润42.10亿元,均达到历史最高位(排除2015年第四季度携程去哪儿置换股权的超大额外收入给净利润的影响)。
 
  除了主营业务外,百度还首次提到来自爱奇艺、金融服务、云计算、以及个人云业务等的其他收入,共计30亿元,占比15%。
 
  这被外界誉为百度近两年来最好看的财报,纷纷强调百度已经摆脱了过去的阴霾,整体平台价值复苏。但实际上,仔细分析还并没有想的那么美好。
 
  从营收上看,主营业务网络营销营收的178.83亿元中,趣推APP注册包含了百度今年来重视的信息流业务收入。
 
  去年第三季度,百度正式推出信息流业务,主要载体是手机百度搜索框下部、百度浏览器、移动端首页,甚至百度网盘的标签页等,这为百度增加了更多的广告库存和营收来源。
 
  据百度方面对外披露的资料显示,到今年第二季度,百度信息流日活破亿,内容分发和用户时间的总体数量达到每日新高点,广告收入从一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万,带动移动端营收占比从去年的62%至今年的72%。
 
  按上述数据估算,百度信息流在第二季度最多给百度带来了约27亿的收入。剔除之后,百度单靠搜索的网络营销收入约在151.83亿,实际上同比减少了10.37%。
 
  值得注意的还有,其中一个关键指标是活跃网络营销客户数量同比下降了20.9%至47万,跌到2013年的水平。
 
  对于该数据的大幅下滑,百度方面有两个解释:
 
  其一,是去年对客户资质进行了审核,针对医疗、药品、保健品、食品四大行业采取极为严格的审查机制,使得客户数下降。近一年的数据能看到,每个季度均保持了两位数的同比下滑。
 
  其二,是对百度搜索的页面进行了调整,使得广告位缩减,进而上广告位的广告客户数下滑。去年百度向网信办等部门承诺整改,每个页面的商业推广信息条数所占比例低于30%,上、下和右侧推广信息合计不超过4条,大量疾病搜索只显示自然结果。
 
  对于前者,百度CFO李昕晢表示,“每年都会按照季节适当地推出针对搜索业务和总体广告业务的推广促销,公司的客户数量有恢复增长。”
 
  另外,李昕晢还透露,“公司去年的付费点击量有两位数的增长,上个季度也出现了两位数的增长。”
 
  在这样提升了每家网络营销客户的平均营收、外加信息流收入大增的情况下,网络营销总营收也仅维持了同比5.6%的少量增长。
 
  在营收上,百度的焦虑是显而易见的。
 
  有内部人士透露,向海龙在年初向李彦宏保证单是百家号这个业务就要带来2到3个亿的营收。过去,百度也曾尝试将商业平台的产品植入各个具体的产品线中,例如贴吧、地图等,但自从血友吧事件和魏则西事件爆发后,百度的一举一动都处在外界的“监控”之下,不敢轻易“造次”。
 
  再从净利润上看,第二季度百度净利润44.15亿元,同比增长82.9%;不按照美国通用会计准则,百度第二季度净利润55.71亿元,同比增长了98.4%。这几项数据同样是达到了历史最高位(排除2015年第四季度携程去哪儿置换股权的超大额外收入给净利润的影响)。
 
  但实际上这样大幅的增长却来源于对比基数低和严格控制成本。
 
  一方面,用于对比的2016年第二季度百度净利润是24.14亿,相比2015年还下滑了34.1%,甚至低于2012年同季度的27.70亿。
 
  另一方面,在整体成本中,除了内容成本和研发成本分别增长14.9%和27.7%,流量获取成本(主要系百度联盟成员分成)、带宽成本、折旧成本、运营成本均与过去保持一致外,销售、总务和行政支出却同比大幅下滑了30.1%。
 
  销售、总务和行政支出的两位数高位下滑已经保持了一年时间,源于百度再次减少了在糯米业务上的投入。
 
  过去,受交易服务(糯米)和爱奇艺的拖累,百度的运营利润不断被拉低,此番大幅缩减成本后,运营利润也提高到了42.10亿元,达到历史最高位,进而也带动了净利润上涨。
 
  今年以来,百度“甩包袱”的思路变得越来越清晰。除了固有的搜索业务,扶持中的信息流相关产品,重视的度秘、自动驾驶、金融,陆奇给其他产品画了一个象限图,在规定的时间内达不到一个发展目标,便被“处理”掉。
 
  “甩包袱”成了此次财报好看的关键因素。换句话说,如果一定要认为这体现了百度的“复苏”,也是因为缩减成本的节流,而非营收增长的开源。
 
  而对于百度正在All in的潜在“开源”业务,除了信息流表现相对突出外,金融、云计算、人工智能平台皆在起步中。
 
  按前述数据推算,百度信息流在上半年最多给百度带来了36亿的收入,第二季度最多给百度带来了约27亿的收入。对比今日头条,去年后者的收入是60亿。
 
  李昕晢没有具体回答分析师关于信息流营收贡献的数据,她称,“信息流的用户参与度和广告商数量都在增长,营收贡献比例也有提高,预计占比将继续提高。今年我们还是更为关注用户体验的提高,而非一味向广告商推广信息流广告。”
 
  金融和云计算在损益表中的占比也不大,最重要的DuerOS和自动驾驶业务还处于大量投入而无产出中。
 
  以DuerOS为例,陆奇的计划是搭建自己的人工智能平台,趣推app邀请码为物联网平台提供人工智能方面的技术和服务。
 
  商业化变现上,一方面是复制搜索业务的模式,用户在接入了百度人工智能系统的物联网设备上搜索服务、内容、知识等信息时产生广告收益;另一方面是做成类似App Store的平台,产生授权、分发、消费等佣金。
 
  陆奇认为,“长远来看,有非常大的商业化机会。”但百度也无法预知具体变现的时间,按陆奇的说法是“未来几年有很多任务需要完成。”
 
  但值得担忧的是风险问题,这样的平台商业化需要建立在技术成熟、平台内容搭建完善,有一定市场占有率的情况下。
 
  单从现在看来,一方面,DuerOS和自动驾驶业务的阿波罗计划都是免费对外界开放,百度自动驾驶的高级产品经理雷马(音译)曾在接受科技媒体TechNode采访时表示,“百度不会要求任何收入、数据或者知识产权。”
 
  另一方面,接下来百度还将在接入各类物联网产品和拓展渠道上,面临一个靠资金和时间抢夺市场的过程。 李昕晢称,“下半年的行政费用和营销费用会略有增加,因为公司希望公司的产品有更多的设备安装,研发方面的支出增长会按计划持续。”
 
  这意味着百度的投入还会继续加大,如果想要维持财报的美好,百度的成本控制和网络营销业务还会继续承压。
 
  建立在未来可期的的基础上,这几日百度的股价已经恢复到2015年的水平,逼近2014年的历史最高位。